El miedo al fracaso de tu cliente y, especialmente, conseguir el cambio del estado emocional del mismo son temas imprescindibles a tener en cuenta a la hora de vender.
Una práctica habitual en los procesos de venta es intentar cambiar el estado emocional del cliente a través de una conversación más relacional, en la que abordamos temas más familiares, o de amigos o de hobbies, con preguntas tipo: ¿qué tal has pasado el fin de semana? o ¿qué tal las vacaciones? Es decir, utilizamos el plano personal para desviar la atención del foco de la venta con el objetivo de que el cliente se relaje. El empleo de esta estrategia es interesante, aunque no minimiza el miedo al fracaso, ya que en el momento en el que se retoma la conversación para centrarse sobre el producto o servicio en cuestión, automáticamente el cliente se pone de nuevo a la defensiva.
Una alternativa útil que suelen utilizar los comerciales más exitosos es poner el foco de atención de nuevo en el cliente. Lo hacen de una manera sutil evitando que suene a imposición y a través de la reflexión. Para ello, usan una serie de preguntas dirigidas con el fin de evidenciar el problema que tiene el cliente. De esta manera, consiguen mostrar al cliente que el producto que comercializan puede ayudarles a resolver ese problema que han evidenciado.
Es indudable que uno de los motivos fundamentales por los cuales compramos es para resolver los problemas que tenemos, del mismo modo que hacemos cambios en nuestra vida cuando hay una necesidad mayor para hacerlo. Por ejemplo, nos ponemos a dieta cuando el médico nos lo prescribe por salud ante un riesgo de infarto.
Por tanto, se puede afirmar que cambiamos cuando sentimos la necesidad de hacerlo y compramos cuando sentimos que necesitamos resolver un problema.
Un ejemplo clarificador
A través de un claro ejemplo se puede ver mejor todo esto. Imagina que quieres vender un champú hecho con un ingrediente natural que es la ortiga blanca. Sabes que este ingrediente es fantástico para la caída del cabello, ya que está comprobado que la ortiga blanca aumenta el riego sanguíneo del cuero cabelludo. Ahora piensa que tienes que vender este producto en un stand en una feria de productos naturales y se acerca un cliente preguntándote por el producto. ¿Qué harías?
Lo que habitualmente hacemos es contar todas las bondades y beneficios del producto a nuestro cliente antes de saber si para él es interesante o si tiene realmente un problema de caída del cabello. Que el cliente pregunte por el producto no significa que tenga ese problema. Por el contrario, y a diferencia de esa manera de actuar, puedes pensar en lo que puedes hacer por tu cliente. No es lo mismo decir: “este champú es para la caída del cabello porque tiene ortiga blanca”, que realizar a tu cliente otro tipo de cuestiones más específicas como: ¿qué tipo de champú sueles usar?, ¿qué champús te gustan más? o ¿buscas un champú que te ayude a resolver algún tema concreto?
Igualmente, puedes dejar que sea el propio cliente el que haga el puzzle y una las piezas entre lo que tú le cuentas y lo que necesita. O, tal vez, puedes ayudarle a montar ese puzzle a través de las preguntas adecuadas.
La clave está en evidenciar el problema que tiene tu cliente y mostrarle cómo tu producto puede ayudarle a resolver este problema. De esta manera, para vender el champú de ortiga blanca podrías empezar conociendo si tu cliente tiene problemas de caída del cabello o no los tiene, y en el caso de una repuesta afirmativa, ver si a tu cliente esto le supone un problema.
Curiosidad no es interés
Se tiende a pensar que cuando un cliente pregunta por un producto es porque tiene un mínimo interés. Esto, a diferencia de lo que se cree, es mucho suponer. A veces confundimos la curiosidad con el interés, por lo que es importante no dar las cosas por supuestas. La clave para salir de dudas es necesario saber si tu cliente tiene un problema y si es importante ese problema como para comprar un producto que le ayude a resolverlo.
No hay que olvidar que al final eres tú, el vendedor, el que proporcionas una solución con tu producto. Hay que tener muy en cuenta que no es lo mismo hablar de las ventajas que tu producto aporta a un problema, que hablar de los problemas para dar con la solución.
La supervivencia del cerebro
Otro truco necesario para cambiar el estado emocional de tu cliente es saber que, según la neurocientífica Sonia Lupien, nuestro cerebro es un experto buscador de amenazas.
Sonia Lupien lleva 20 años realizando estudios sobre los procesos de estrés. A través de ellos, ha podido evidenciar que el cerebro busca de manera instintiva e inconsciente la amenaza. Es decir, que deposita la atención en lo que puede impedir nuestra supervivencia.
Es muy importante saber esto porque no somos conscientes de que en las ventas agresivas invadimos el espacio del otro y es en este momento, en el que tu cliente se siente invadido, cuando cierra automáticamente las compuertas y deja de comprar. Cada vez que nuestro cerebro detecta algo que supone una amenaza, ya sea para nuestro tiempo o para nuestra vida, se genera la hormona del estrés e inmediatamente aportamos energía para huir de la situación.
Conociendo esto, la pregunta a responder sería la siguiente: ¿De qué depende que valoremos una situación como amenaza? Nuestro cerebro nos va a dar la respuesta, ya que funciona de una manera bastante interesante. Por un lado, se nutre de las experiencias pasadas que hemos vivido para realizar una valoración de una posible amenaza y lanza una respuesta. Por el otro, se nutre de supuestas hipótesis de lo que puede suceder. Es decir, imagina qué puede suceder en el futuro y se prepara para ello.
Por lo tanto, nuestro cerebro coge del pasado y proyecta al futuro para hacer una predicción.
El cerebro, sin darnos cuenta, es instintivo y busca protegernos, lo cual es bastante importante que lo tengamos siempre presente.
Otro ejemplo clarificador
Imagina que hace tiempo que no montas en bicicleta y alguien te plantea volver a cogerla de nuevo. Inmediatamente, tu cerebro, aunque tú no seas consciente de ello, va a traer a tu cabeza, al momento presente, los recuerdos que tienes en tu historial personal montando en bicicleta. Si esos recuerdos son placenteros será algo muy positivo para ti, ya que tu cerebro te llevará a realizar la acción de montar en bici, debido a esa experiencia ya vivida y disfrutada de una manera favorable.
El problema surge cuando tu cerebro retoma experiencias negativas donde tú hayas tenido algún tipo de percance, como una caída o un susto. En ese preciso momento lo recupera de tal manera que directamente te va a conducir a una emoción de miedo para evitar que te pueda pasar algo de nuevo, al igual que ya te pasó alguna vez en el pasado. Por lo tanto, el cerebro utiliza el miedo para impedir que tomes la decisión y lo usa cuando se siente amenazado, puesto que está diseñado para ayudarnos a sobrevivir. En base al viaje al pasado y a la proyección del futuro, toma decisiones.
Es importante que tomemos conciencia de esto, porque si tu cerebro se imagina montando en bici disfrutando del viento y del paisaje, esto te invitará a la acción. En cambio, si tu cerebro imagina una situación de caída no tendrás ganas de coger la bicicleta.
De todo ello, se evidencia una premisa fundamental. Tanto el pasado como el futuro son imprescindibles y hay que tenerlos en cuenta para todo proceso de venta. Si yo quiero producir el sí en el cliente y cambiar su estado emocional, necesito sí o sí llevarlo a situaciones de éxito pasadas y controlar sus proyecciones sobre el futuro.
Ejemplos de éxito
Una vez visto todo esto, surge una duda. Si no conocemos bien al cliente, cómo sabremos qué es lo importante para él a la hora de decidir y, sobre todo, a la hora de emocionar con respecto al pasado. Para resolver este problema, una opción interesante es utilizar las estrategias que se usan en el formato teletienda, como por ejemplo, mostrarte el antes y el después de otros clientes que utilizaron un determinado producto.
Volviendo al ejemplo anterior del champú de ortiga, puedes hablar del antes y del después de los clientes una vez que compraron y usaron el champú. Esto son experiencias de éxito. De hecho, esta técnica es comúnmente utilizada por las grandes corporaciones en televisión, en revistas y en anuncios publicitarios. Además, para la proyección al futuro puedes utilizar la coletilla “imagina que…”, seguido de una descripción de la imagen que quieres sembrar en el cerebro de tu cliente.
Pon en práctica estas estrategias y me cuentas los resultados.
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