En anteriores artículos he tratado el tema del miedo del cliente a la hora de comprar y, en esta ocasión, me gustaría que conocieras que también hay dolor en el proceso de compra.
Seguramente muchas veces habrás visto anunciado algún spot en el que se te dice: “Compra hoy y paga el año que viene”. Esto es muy común en las grandes empresas, ya que saben muy bien que para inducir a la compra es necesario minimizar el dolor de pagar. Esto tiene su fundamentación en que cuando renunciamos a algo, todos, de alguna manera, sentimos dolor. En el momento de comprar estamos renunciando a esa cantidad de dinero que estamos abonando, lo cual nos genera una especie de dolor por el pago realizado.
En el momento en el que sentimos el dolor, instintivamente buscamos librarnos de él. Esto es importante tenerlo en cuenta en las ventas, ya que puede producir una reacción negativa a la compra en el momento justo de pagar, utilizando excusas como: “si en realidad, tampoco me hace falta” o “ya lo compraré en otro momento”. Es esencial que conozcas que esta situación está presente en todo proceso de compra, independientemente de si tienes la opción o no la tienes de modificar o incidir en los pagos en tu empresa.
Se ha demostrado que la cantidad de dolor que tu cliente sienta en el momento de pagar es el resultado de dos variables diferenciadas:
- El tiempo. En concreto, el tiempo que transcurre desde que el dinero sale de nuestra cartera y consumimos el producto que hemos pagado.
- La atención que prestamos al acto de pagar en sí mismo. No es lo mismo pagar en metálico que con tarjeta. Cuando tenemos dinero en metálico prestamos más atención, ya que tenemos que contar la cantidad que tenemos que dar y el cambio que nos van a devolver. De esta manera, somos más conscientes de lo que pagamos.
La unión de estas dos variables nos da la siguiente fórmula matemática:
DOLOR DE PAGAR = TIEMPO + ATENCIÓN
Este hecho, como ya dije antes, lo conocen muy bien las grandes compañías y lo utilizan a su favor estableciendo fórmulas para evitar, en la medida de lo posible, esta sensación de dolor que siente el cliente en el momento del pago. Actúan de esta manera porque está comprobado que cuando eliminamos el dolor de pagar, gastamos más libremente y disfrutamos mayormente de lo que compramos.
En este sentido, podemos decir que hay tres momentos en los que se puede pagar:
- Antes de disfrutarlo (Prepago): sucede, por ejemplo, cuando pagas las vacaciones por adelantado.
- Durante el consumo (Micropago): como cuando vas al fisioterapeuta y lo pagas.
- Después del consumo (Postpago): ocurre cuando te dicen compra ahora y paga dentro de tres meses.
El momento concreto en el cual se paga algo influye en nuestras decisiones de compra. De esta forma, cuando la sensación de pagar está activa se modifica el patrón de gasto.
Pagamos más cuando pagamos antes y cuando pagamos después. Cuando el pago y el consumo coinciden, se disfruta menos de lo comprado.
Cuando pagamos antes del consumo, no asociamos la sensación de dolor de pagar a la experiencia o producto y esto es vital para influir en la sensación del valor proporcionado a la experiencia. Un buen ejemplo de esto lo encontramos en Amazon, que ha conseguido que los pagos por los gastos de envío se realicen por anticipado mediante suscripciones, posibilitando hacer compras sin tener que pagar esos gastos de envío cada vez que decides comprar un producto. El objetivo de esta propuesta es provocar que sintamos menos dolor a la hora de adquirir algo.
Por el contrario, pagar por las cosas en el momento en el que las estamos consumiendo nos hace conectar más con el dolor de pagar y también disminuye el placer de su consumo, por lo que las ganas de repetir probablemente disminuyan.
Tendemos a valorar menos el dinero futuro que el dinero presente.
Cuando planeamos pagar una cantidad de dinero en el futuro, nos duele menos que cuando tenemos que pagar esa misma cantidad en el momento presente, de tal forma que cuando más lejos esté el futuro, menos nos duele en la actualidad.
Para concluir y poniendo el foco en esta afirmación, quiero recomendarte un par de cosas. Por un lado, que establezcas un sistema de bonos o el descuento de pago por adelantado para que cuando el cliente disfrute de la experiencia no tenga que pagarla. Y, por otro, que introduzcas, si es posible hacerlo, la posibilidad del pago aplazado, a través del conocido y efectivo eslogan “compra ahora y paga más tarde”.
Ya me contarás que opción pones en marcha.
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